Une définition en une phrase
Un plan de communication est le document qui liste les actions de communication d’une période, avec leurs dates, leurs supports, leur budget et la personne qui s’en charge.
Il sert à passer de « il faudrait communiquer » à « le 19 novembre, j’envoie la newsletter, et cela me prend une heure ».
Un exemple pour suivre la démarche
Imaginons La Fromagerie des Wateringues, à Saint-Omer. Elle emploie cinq personnes, vend en boutique et sur le marché du samedi, et fait une grande part de son année avec les plateaux de fromages des fêtes. La gérante a fixé son objectif : 40 plateaux réservés avant le 18 décembre, pour un retrait les 23 et 24.
Elle a déjà décidé qui elle vise (les familles de l’Audomarois qui reçoivent à Noël) et ce qu’elle promet (des fromages affinés sur place, un plateau réservé à l’avance). Ces choix relèvent de la stratégie de communication. Reste à décider quoi faire, quand et avec quels moyens.
Les quatre questions qu’il règle
Le plan répond à quatre questions : quand agir, combien dépenser, qui s’en charge et comment savoir si cela marche.
Les clients passent commande entre la mi-novembre et le 18 décembre. La gérante part de cette date limite et remonte vers aujourd’hui pour placer ses actions, un calendrier construit à l’envers qu’on appelle un rétroplanning.
Sans budget écrit, elle aurait payé une publicité Facebook un soir de panique, puis plus rien. Avec 210 € répartis sur six semaines, elle sait ce qu’elle peut dépenser chaque semaine.
Un responsable par action compte dès que l’équipe dépasse une personne. La gérante garde les publications et la newsletter, son employée du samedi s’occupe de l’affichette au marché.
Chaque action est reliée à un KPI relevé à date fixe. Au bout de trois semaines, la gérante peut dire quelle action rapporte des réservations et laquelle n’en rapporte aucune.
Ce que contient un plan de communication
Les listes varient d’un guide à l’autre, avec un socle commun : l’analyse de la situation, les objectifs, les cibles, le message, les canaux, le budget, le calendrier et le suivi. Dans une petite entreprise, les quatre premiers éléments viennent de la stratégie, et le plan se concentre sur les quatre derniers.
Bpifrance Création conseille de ranger les actions dans un tableau chronologique. Le plan de la fromagerie tient sur une page :
| Date | Action | Support | Budget | Qui |
|---|---|---|---|---|
| 12 nov. | Horaires des fêtes et photo d’un plateau sur la fiche d’établissement Google | 0 € | Gérante, 30 min | |
| 14 nov. | Affichette en boutique et 300 flyers distribués au marché | Papier | 90 € | Employée du samedi |
| 19 nov. | Ouverture des réservations par newsletter aux 600 abonnés | 0 € | Gérante, 1 h | |
| 26 nov. | Photo du plateau avec son prix et la date limite | 0 € | Gérante, 20 min | |
| 3 déc. | Même publication, sponsorisée dans un rayon de 15 km | 60 € | Gérante | |
| 10 déc. | Rappel « dernière semaine pour réserver » par newsletter | 0 € | Gérante, 30 min | |
| 12 déc. | Publication sponsorisée à nouveau | 60 € | Gérante |
Le total est de 210 €, et la gérante y consacre environ 3 heures par semaine. Au comptoir, elle demande à chaque client qui réserve comment il a connu le plateau, et elle note la réponse. Chaque lundi, elle relève ces réponses : c’est son KPI.
Plan ou stratégie de communication ?
Mailchimp écrit que le plan fait partie de la stratégie. Pour la fromagerie, la stratégie dit qui elle vise et ce qu’elle promet, le plan dit ce qu’elle publie le 26 novembre.
Si la gérante décale la newsletter d’une semaine, elle modifie son plan. Si elle décide de vendre aussi aux comités d’entreprise, elle change de stratégie.
Quel budget prévoir ?
HubSpot indique que les entreprises consacrent en général de 2 % à 20 % de leur chiffre d’affaires annuel à la communication, avec environ 5 % pour une entreprise qui vend à d’autres entreprises. La fourchette est large, et la page ne cite aucune étude.
Pour démarrer, une petite entreprise peut se fixer un montant par action, comme la fromagerie, puis l’ajuster selon les résultats relevés.
Les erreurs fréquentes
- Écrire le plan avant d’avoir choisi l’objectif et la cible.
- Remplir un calendrier de publications sans date limite ni chiffre à atteindre.
- Prévoir plus d’actions que de temps disponible : trois actions suivies valent mieux que dix abandonnées en décembre.
- Oublier de noter qui fait quoi.
- Ne jamais relever les résultats, et refaire le même plan l’année suivante.
À retenir
Un plan de communication range les actions dans un calendrier, avec un support, un budget, un responsable et un chiffre de suivi pour chacune. Il découle de la stratégie. Pour une petite entreprise, un tableau d’une page, relu chaque semaine, suffit.
Questions fréquentes
Quand un plan de communication devient-il utile ?
Dès que vous dépensez du temps ou de l’argent en communication, parce qu’il évite les actions décidées au dernier moment.
Combien de temps faut-il pour l’écrire ?
Pour une petite entreprise, une demi-journée suffit si la stratégie est déjà posée : un objectif, une cible, un message. Sans ces trois éléments, commencez par eux.
Sur quelle durée faire un plan de communication ?
Bpifrance Création indique une répartition en général sur 12 mois, renouvelable chaque année. Une petite structure peut commencer par une période courte avec une échéance claire, comme les six semaines de la fromagerie.
Faut-il un outil particulier ?
Un tableur ou un tableau partagé suffit. Brevo cite par exemple Trello, Asana, Excel et Google Sheets.
Sources
Pages consultées le 9 novembre 2026.
- Bpifrance Création, « Comment définir votre plan de communication ? ».
- Brevo, « Comment créer un plan de communication ».
- HubSpot, « Plan de communication : création et exécution ».
- HubSpot, « Budget de communication ».
- Mailchimp, « Rédiger un plan de communication en 10 étapes ».