Qu’est-ce qu’une stratégie de communication ?

Une définition en une phrase

Une stratégie de communication est l’ensemble des choix qui fixent ce qu’une entreprise veut obtenir de sa communication, auprès de quels publics, avec quel message et par quels canaux. Elle se décide avant la première publication, la première affiche ou le premier salon.

Sans ces choix, chaque action se décide au cas par cas, selon le temps disponible ou l’idée du moment.

Un exemple pour suivre la démarche

Imaginons Les Tables de l’Escaut, un traiteur de Cambrai qui emploie six personnes. L’entreprise vit surtout des mariages, d’avril à septembre, et son carnet de commandes se vide l’hiver. Le gérant veut vendre des buffets et des plateaux-repas aux entreprises du Cambrésis entre novembre et mars.

Chaque étape ci-dessous s’applique à son cas.

Les six étapes d’une stratégie de communication

1. Le diagnostic

Vous faites le point sur votre situation : ce que proposent vos concurrents, ce que disent vos clients, ce qui marche déjà.

Pour le traiteur : deux concurrents de Cambrai vendent déjà des plateaux-repas, et aucun ne livre avant 8 h pour les réunions du matin.

2. Les objectifs

Les cours de marketing distinguent trois types d’objectifs : faire connaître (cognitif), faire aimer (affectif) et faire agir (conatif). Un objectif utile est chiffré et daté.

Pour le traiteur : obtenir 15 commandes d’entreprises entre novembre et mars, un objectif de type « faire agir ».

3. Les cibles

Vous décrivez les personnes à convaincre avec des critères précis, puis vous en tirez un persona. L’article sur la différence entre persona, cible et audience montre ces deux étapes avec l’exemple d’un magasin de vélos.

Pour le traiteur, la cible est formée des entreprises de 20 à 200 salariés situées à moins de 30 km de Cambrai, et plus précisément de la personne qui commande les repas. Son persona s’appelle Sandrine, assistante de direction dans une entreprise de transport à Caudry. Elle commande le buffet des réunions trimestrielles et veut avant tout être livrée à l’heure.

4. Le message

Vous formulez en une phrase ce que la cible doit retenir, et les preuves qui l’appuient. Le message découle du positionnement, la place que l’entreprise veut occuper face à ses concurrents.

Pour le traiteur : « Vos buffets de réunion livrés avant 8 h, avec des produits du Cambrésis. » Les preuves : un créneau de livraison garanti et la liste des producteurs.

5. Les canaux et les moyens

Vous choisissez où diffuser le message, selon la cible et le budget, puis vous rangez les actions dans un plan de communication, avec des dates et des montants.

Pour le traiteur : une landing page consacrée aux entreprises, une fiche Google dont la description parle des repas d’entreprise, des publications LinkedIn du gérant et une dégustation offerte au club d’entreprises local en novembre. Budget : 1 200 € et deux heures par semaine.

6. Le suivi

Vous choisissez à l’avance les chiffres qui diront si la stratégie fonctionne, vos KPI, et vous les relevez à date fixe.

Pour le traiteur : le nombre de demandes de devis venues de la page entreprises et le nombre de commandes signées, relevés le premier lundi de chaque mois.

Stratégie ou plan de communication ?

Les deux mots sont souvent confondus. La stratégie regroupe les choix des étapes 1 à 4 et le choix des canaux : pourquoi communiquer, auprès de qui, avec quel message et où. Le plan de communication vient ensuite, à la fin de l’étape 5 : il liste les actions, leurs dates, leurs supports et leur budget.

Une image aide à les séparer. La stratégie choisit la destination et l’itinéraire, le plan fixe les horaires, les arrêts et le budget du voyage.

Si le traiteur déplace sa dégustation d’une semaine, il modifie son plan. S’il décide de viser les mairies plutôt que les entreprises, il change de stratégie.

Votre stratégie sur une page

Une petite entreprise peut tenir sa stratégie sur une page, avec une réponse courte par ligne. Relisez-la une fois par an, ou dès que votre offre change.

Élément	La question à vous poser
Diagnostic	Où en suis-je, et que font mes concurrents ?
Objectif	Qu’est-ce que je veux obtenir, combien, et pour quand ?
Cible	Qui doit agir, et qui décide de l’achat ?
Message	Que doit-elle retenir, et quelle preuve je lui donne ?
Canaux et moyens	Où la toucher, avec quel budget et combien d’heures par semaine ?
Suivi	Quel chiffre me dira que ça marche, et à quelle date je le regarde ?

Les erreurs fréquentes

• Commencer par les outils (« il faut être sur TikTok ») avant d’avoir fixé l’objectif et la cible.
• Écrire un objectif impossible à mesurer, comme « être plus visible ».
• Viser « tout le monde », ce qui empêche de choisir un message et un canal.
• Changer de message à chaque publication.
• Relever les chiffres sans jamais rien modifier ensuite.

Questions fréquentes

Qui construit la stratégie de communication d’une entreprise ?

Dans une PME, le chargé de communication la prépare à partir des objectifs fixés par la direction, qui la valide. Dans une très petite entreprise, le gérant s’en occupe, seul ou avec un freelance ou une agence.

Quelle différence entre stratégie marketing et stratégie de communication ?

La stratégie marketing porte sur toute l’offre : le produit, son prix, sa distribution et sa promotion. La stratégie de communication couvre la promotion, c’est-à-dire la façon de faire connaître l’offre et de convaincre.

Une petite entreprise a⁠-⁠t⁠-⁠elle besoin d’une stratégie de communication ?

Oui, dès qu’elle publie, imprime ou prospecte, parce que chaque action lui coûte du temps ou de l’argent. Une page suffit : un objectif chiffré, une cible, un message, deux ou trois canaux et un chiffre à suivre.

Sources

Pages consultées le 3 novembre 2026.

• OpenClassrooms, « Définissez votre stratégie de communication ».
• Apec, fiche métier « Chargé de communication ».
• Bpifrance Création, « Stratégie d’entreprise : identifier sa clientèle cible ».