Un exemple pour suivre les trois notions
Imaginons Roue Libre, un magasin de vélos électriques qui vient d’ouvrir à Lille. Sa gérante veut vendre davantage de vélos aux personnes qui vont travailler en voiture. Elle a un compte Instagram de 1 200 abonnés et un site avec une page par modèle.
Chaque notion de cet article s’applique à son cas.
La cible : les personnes que vous voulez toucher
La cible est un groupe défini par des critères communs, par exemple l’âge, le lieu de vie ou les habitudes de déplacement. Elle se décide avant d’agir, parce qu’elle oriente le message et le choix des canaux.
Pour Roue Libre, la cible est formulée ainsi : « les actifs de 30 à 55 ans qui habitent à moins de 15 kilomètres de leur travail dans la métropole lilloise et s’y rendent en voiture ». La phrase est longue, et chaque critère a son utilité : la distance, par exemple, écarte les trajets trop longs pour un vélo.
Une cible du type « tout le monde à partir de 18 ans » ne vous aide pas à choisir où faire de la publicité.
L’audience : les personnes qui vous voient vraiment
L’audience se mesure après coup. Elle regroupe les gens qui visitent votre site ou suivent vos comptes, qu’ils fassent partie de la cible ou non.
Les statistiques d’Instagram apprennent à la gérante de Roue Libre que 40 % de ses abonnés ont entre 18 et 24 ans. Ce sont surtout des étudiants, attirés par les vidéos de balades qu’elle publie le dimanche. Son audience existe, sans correspondre à sa cible.
Cet écart est courant et il est utile, parce qu’il indique quels contenus attirent quel public. Ici, les vidéos de loisir plaisent aux étudiants et ne parlent jamais des trajets domicile-travail.
Le persona : un portrait pour écrire juste
Le persona est un personnage inventé, construit à partir de vrais clients ou d’entretiens. Il porte un prénom, a un métier et se pose des questions précises. Vous l’utilisez pour rédiger une page ou une publicité, en vérifiant à chaque paragraphe qu’il y trouve sa réponse.
La gérante de Roue Libre a interrogé six clients. Elle en tire Julien, 41 ans, comptable à Villeneuve-d’Ascq, qui fait 11 kilomètres matin et soir. Julien se demande s’il arrivera au bureau en sueur et combien de temps tiendra la batterie en hiver.
Avec Julien en tête, la page produit change. La phrase « vivez des sensations de liberté » disparaît au profit de l’autonomie mesurée par 2 °C et d’un paragraphe sur le stationnement en entreprise.
Les utiliser ensemble
Les trois notions s’enchaînent. La cible fixe à qui vous parlez, le persona donne un visage à cette cible, et l’audience vous dit qui vous avez réellement atteint.
Deux mois après avoir réécrit ses pages et lancé des publicités sur la métropole, la gérante compare les chiffres. Les 30-55 ans sont passés de 22 % à 38 % des visiteurs du site, et les demandes d’essai ont doublé. Elle suit désormais ces deux chiffres chaque mois, ce sont ses KPI.
Les erreurs fréquentes
- Créer six personas dès le départ, alors qu’un ou deux suffisent à une petite entreprise.
- Inventer le persona sans avoir parlé à un seul client.
- Prendre l’audience pour la cible, puis conclure que la communication marche parce que le nombre d’abonnés augmente.
- Garder la même cible après avoir changé d’offre.
À retenir
La cible est le groupe que vous visez, l’audience est le groupe qui vous voit, et le persona est un portrait tiré de la cible pour écrire à une personne précise.